#82 Reklam Verenler Derneği | Toplumsal Cinsiyet Eşitliği Karnesi 2022

I. KAVRAMSAL ÇERÇEVE

Mete Gazoz ve Melisa Vargas bir cep telefonu reklamında.

Önce kavramlar…

Effie yarışması, toplumsal cinsiyet eşitliği, unstereotype alliance 3P çerçevesi.

• Effie yarışması: Dünya çapında 55 ülkede faaliyet gösteren reklam ajansları ve reklamveren dernekleri tarafından ortaklaşa düzenlenen prestijli bir pazarlama ve reklam etkinliği yarışması.
• Toplumsal cinsiyet eşitliği: Cinsiyetler arasında her alanda eşit haklara, fırsatlara ve değerlendirmeye sahip olma ilkesi. Bu ilke, cinsiyet temelinde ayrımcılığın ortadan kalkması ve toplumun her kesiminin adil bir şekilde güçlendirilmesini amaçlıyor.
• Unstereotype Alliance 3P Çerçevesi: Nitelikli reklamlar oluşturabilmek amacıyla hazırlanan ve tüm pazarlama iletişimlerine uygulanabilecek yönergeler bütünü. Çerçeveyi oluşturan üç sacayağı: Görünürlük, bakış açısı ve kişilik. (Presence, perspective, personality)

II. ARAŞTIRMACI KURUM

Reklam Verenler Derneği Kurumsal Kimlik

Reklam Verenler Derneği (RVD)

RVD, 1992 yılında kurulan reklamcılık ve medya sektörünün gelişimini desteklemeyi, reklam veren, medya ve reklam ajansı ilişkilerini düzenlemeyi amaçlayan İstanbul merkezli dernek. Faaliyetleri arasında standartları yükseltme, özdenetim mekanizmalarını geliştirme, etik kuralları belirleme, eğitim ve bilgi paylaşımı gibi alanlar yer alıyor.

III. METODOLOJİ

Veri toplama, analiz, kodlama, sonuç

Araştırma, 2022 Effie Türkiye ödülü kazanan ve finalist olan toplam 243 TV reklamının incelendiği bir yöntemle hazırlanıyor.

Reklamlardan 15’i analize uygun değilken, geriye kalan 228 TV reklamı ile analiz yapılıyor. Bu reklamların 117’si Effie ödüllü, 111’i ise finalist reklamlar.

Elde edilen bulgular çeşitli başlıklar altında analiz ediliyor: Reklamlarda kadın dış ses kullanımı, engelli karakterler, yardımcı karakterlerin karşılaştırılması, reklamlardaki karakterlerin beden ölçüleri vd.

Araştırmanın güvenilirliği için önce 30 reklam pilot aşamada iki kodlayıcı tarafından değerlendiriliyor, sonrasında uyumsuzluklar gideriliyor. Kalan reklamlar kodlayıcılar arasında paylaşılarak kodlama tamamlanıyor.

IV. BULGULAR

Toplumsal Cinsiyet Eşitliği Karnesi 2022

Rapor bize ne söylüyor?

(i) Görünürlük.

Banka ve finans reklamlarında kadınların görünürlüğü artıyor.

• 2019-2021 yılları arasında her 2 Effie televizyon reklamından 1’inde kadın ana karakter bulunuyor.
• Reklamlardaki kadın ana karakter oranı artmış görünüyor. 2007-2018 yılları arasında %35 ve 2019-2021 yılları arasında %52. 2022’de ise bu oran %43.
• Banka ve finans konulu reklamlarda yer alan kadın ana karakter oranının neredeyse iki katına çıktığı ifade ediliyor. 2019-2021 yılları arasında %37 iken 2022 yılında bu oran %63.
• Ev, temizlik ve bakım konulu reklamlarda yer alan erkek ana karakter oranının düştüğü görülüyor. 2019-2021 %34 ,2022 yılında %31.
• 2022 Effie ödüllü ve finalist otomotiv televizyon reklamlarının tamamında erkek ana karakter bulunuyor.
• 2007-2018 yılları arasında otomotiv reklamlarındaki kadın ana karakter oranı %17. 2019-2021 yılları arasında ise bu oran %10.
• Son 3 yıla kıyasla reklamlardaki kadın yardımcı karakter oranı artıyor.
• Kadın dış ses kullanımının 2022’de %38’e çıktığı belirtiliyor. Bu oran, Effie Awards Türkiye tarihindeki en yüksek oran olarak kaydediliyor.
• Reklam jinglelarında ağırlıklı olarak kadın sesi kullanılıyor. 2022 finalist televizyon reklamlarındaki her 10 jingle’ın 6’sını kadınlar seslendiriyor.

(ii) Çeşitlilik ve kapsayıcılık.

Reklamlarda yaş ayrımcılığı devam ediyor.

• Effie TV reklamlarında kadın ana karakterler bağlamında yaş ayrımcılığı devam ediyor.
• Effie ödüllü TV reklamlarında yer alan yirmili yaşlardaki kadın ana karakter oranı yükselişte. 2007-2018 arasında %42 iken, 2019-2021 arasındaki Effie ödüllü ve finalist TV reklamlarında bu oran %52.
• 50 yaş üstü erkekler, kadın ana karakterler ile karşılaştırıldığında beş kat daha fazla oranla. temsil ediliyor. Sırasıyla %15, %3.
• Cinsiyetten bağımsız olarak, ana karakterlerin yalnızca %12’si 50 yaş üstünde.
• Kadın ve erkek ana karakterlerde 35-49 yaş arasının temsil edilme oranı yükseliş gösteriyor.
• 2022 Effie TV reklamlarında, 60 yaş üstü karakterlerin oranı %21.
• Effie TV reklamlarında ileri yaş bireylerin temsili diğer ülke uygulamalarının üzerinde. Ancak, reklam hikayesinin taşıyıcısı olan ana karakterlerin 50 yaş üstü temsilinin sınırlı olduğu vurgulanıyor.
• Engelli bireyler, reklamlarda sınırlı temsiliyet gösteren dezavantajlı gruplardan biri.
• Effie TV reklamlarında yer alan engelli karakterlerin oranı %1.4 seviyesinde.
• Effie TV reklamlarında büyük beden kadın ana karakterlerin görünürlük oranı %5.
• Büyük beden erkek ana karakterlerin görünürlüğü, kadınlardan 8 kat daha fazla. (%42)
• Geleneksel olarak erkeklerle ilişkilendirilen kaslı vücut tipiyle temsil edilen kadın ana karakter oranı 2022 Effie TV reklamlarında %13. Erkek ana karakterlerde bu oran %22.

(iii) Kadınların çalışan rolünde yer aldığı reklamlar.

• 2022 Effie TV reklamlarında, kadın ana karakterlerin çalışan rolünde gösterilme oranı %34.
• Reklamlarda çalışan kadın temsilleri, nüfus istatistikleri ile benzer bir seyir gösteriyor. “TÜİK İstatistiklerle Kadın 2022” raporuna göre, Türkiye’de 15 ve üzeri yaş grubundaki kadın istihdam oranı %28.
• ·2022 Effie TV reklamlarında erkek ana karakterlerin neredeyse yarısı çalışan rolünde.
• 2022 Effie TV reklamlarında, kadın ana karakterler en fazla kariyer kadını olarak gösteriliyor. (%21). Otorite figürü kadınlar (%13) ve ev kadınları (%13) bu temsilleri takip ediyor.
• Geçen üç yıldan farklı olarak, çekicilikle meşgul kadınlar, reklamlarda en fazla görünürlük kazanan kadın stereotipleri arasında yer alıyor. 2022’de %12 olan bu oran, 2021’de %9, 2020’de ise %6.

(iv) Reklamlardaki erkeklik rolleri.

• TV reklamlarında, ev işlerini yapan erkek ana karakterlerin oranı artıyor. 2019-2021 arasında, ev işleriyle ilgilenen erkek karakterler ortalama %6 oranında iken 2022’de bu oran %10.
• Effie TV reklamlarında erkekler çoğunlukla komik adam (%27) ve otorite figürü (%25) olarak temsil edilmeye devam ediyor.
• Çocuklarla etkileşim içindeki erkek ana karakterlerin görünürlüğündeki artış devam ediyor. 2019-2021 arasında %11 olan bu oran, 2022’de %18.

(v) Reklamlarda ünlü kullanımı.

• 2022 Effie TV reklamlarında ünlü kullanımı artış gösteriyor.
• Geçen iki yılın ortalaması %40 olan ünlü kullanım oranı, 2022’de %48.
• Ünlü kullanımındaki cinsiyet dağılımı eşitlikçi bir yaklaşımı yansıtıyor.
• 2022 Effie televizyon reklamlarında kadın ünlüler ilerici cinsiyet rollerini yansıtarak kariyer kadını (%20) ve otorite figürü (%17) olarak temsil ediliyor.

Geleceğe yönelik öneriler.

• Effie TV reklamlarında, belirli ürün kategorilerinde (Banka & Finans, Telekomünikasyon), kadın ana karakter görünürlüğü diğer kategorilere kıyasla daha fazla artıyor. Benzer bir ivmenin geleneksel erkek odaklı kategorilerde de olumlu sonuçlar doğurabileceği gözlemleniyor.
• 50 yaş üstü kadınların ana karakter olarak kullanımı ve kadınların çeşitli beden tipleriyle temsil edilmesi, reklamların gerçek dünyayı yansıtmadığını gösteriyor. Sektörün bu farkındalıkla yaklaşıp, kapsayıcı casting süreçleri ile ilerlemesi gerektiği vurgulanıyor.
• Engelli bireylerin reklamlardaki temsili Türkiye’de de sınırlı. Reklam hikayelerinin, toplumdaki çeşitliliği yansıtarak, içeriklerin kapsayıcılığını genişletmek adına engelli bireylerin görünürlüğünü artırması gerektiği belirtiliyor.
• Ev işleri ve çocuklarla etkileşim içinde olan erkek karakterlerin görünürlüğünün artması, reklamların değişen ebeveynlik dinamiklerini yansıtması açısından olumlu bir adım olarak görülüyor.

V. BİR GÖRÜŞ

Zeynep Çavuşoğlu yazdı.

Günümüzde reklamlar, toplumun geniş bir yelpazesine ulaşma gücüyle, kültürel normları şekillendirme ve yansıtma potansiyeline sahip. Ancak, reklamlardaki cinsiyet temsiliyeti, genellikle geleneksel cinsiyet rollerini ve stereotipleri yansıtıyor.

Reklamlar, uzun bir süredir kadınları ve erkekleri belli rollerde temsil etme eğiliminde. Kadınlar genellikle ev işleri, güzellik ve duygusal hassasiyetle ilişkilendirilirken, erkekler güç, liderlik ve rekabetçilikle ilişkilendiriliyor. Bu stereotipler, toplumun gerçekliğini yansıtmaktan ziyade yaratılmış normlarla sınırlı bir görüntü sunar. Kadınların sadece güzel ve bakımlı olmaları gerektiği, erkeklerin ise duygularını gizlemesi gerektiği gibi görüşler, cinsiyetlerin karmaşıklığını ve çeşitliliğini göz ardı ediyor.

Bu tür temsiller, cinsiyet eşitsizliğini güçlendiriyor ve kadınları, erkekleri belirli kalıplara sıkıştırılmış bireyler olarak görme eğilimini artırıyor. Özellikle genç nesiller, bu reklam temsilleri aracılığıyla cinsiyetlerinin sınırlarını öğreniyor ve bu da gelecekteki davranışlarına yön veriyor.

Kadınların reklamlardaki temsiliyeti her ne kadar değişmeye ve gelişmeye başlasa da yalnızca kadınları geleneksel kalıplardan kurtararak eşitliğe ulaşamayız. Toplumsal cinsiyet eşitliği, sadece kadınların değil, aynı zamanda erkeklerin de cinsiyet rollerine dayalı beklentilerden ve sınırlamalardan kurtarılmasını gerektirir.

Reklamlardaki geleneksel cinsiyet kalıplardan birini incelemek gerekirse, erkeklerin sadece güçlü ve baskın olmaları gerektiği düşüncesi, erkeklerin çeşitli kişilik özelliklerini ve yeteneklerini görmezden geldiğini söyleyebiliriz. Güçlülük, yalnızca fiziksel değil, aynı zamanda duygusal ve zihinsel alanlarda da ifade edilebilir. Erkeklerin güçlü olması gerektiği beklentisi, duygusal ifadeyi de sınırlar. Bu yaklaşım, erkeklerin zayıflık gösterme veya duygusal anlamda dengesizlik gösterme konusunda çekince yaşamalarına neden olur. Duygularını ifade edemeyen erkekler, sağlıklı ilişkiler kurmakta zorluk ve içsel çatışmalar yaşar.

Ayrıca bu beklenti, toplumsal baskıyı artırır ve erkeklerin stres seviyelerini yükseltir. Bu, erkeklerin kendi özgünlüklerini ifade etme ve kendilerini gerçekleştirme yeteneklerini sınırlar. Bu baskı, ruhsal sağlık sorunlarının artmasına da yol açar. Erkeklerin güçlü olması gerektiği düşüncesi, cinsiyet eşitsizliğini de destekler. Kadınlar ve erkekler arasında yapılan bu ayrım, kadınların duygusal, zayıf ve yardıma muhtaç olarak görülmesine yol açarken, erkeklerin her zaman güçlü ve kararlı olmaları gerektiği izlenimini verir. Bu, cinsiyet eşitsizliğinin devam etmesine neden olur.

Dolayısıyla, reklamların, cinsiyetleri sadece bir ürünün pazarlama aracı olarak değil, toplumsal değişimin bir parçası olarak ele alması gerekiyor. Kültürel normları şekillendirme potansiyeline sahip olan reklamlar gibi medya kaynakları, erkekler ve kadınları geleneksel kalıplardan ayırarak çok daha eşit bir geleceği mümkün kılabilir.

VI. BİR PODCAST

Televizyon, sesi olmayanlara ses, çözüm arayanlara bir çare, yalnızca ünlülerin hayatlarına değil, daha eşit bir dünyaya açılan bir pencere olabilir mi? Şokopop ekibinden Ekim Acun’un konuk olduğu bu bölümde popüler kültürde ve medyada toplumsal cinsiyet eşitliği üzerine tartışılıyor,

Yayını dinlemek için tıklayınız.

VII. YAKINDA

82. rapor incelememizin sonuna geldik!

“Rapora Göre” adlı canlı yayın programlarımızda uzmanlarla raporlar üzerine konuşuyoruz. YouTube kanalımıza abone olmayı ve paylaşarak bize destek olmayı unutmayın.

Gelecek sayıda görüşmek dileğiyle.

Hoşça bakın zâtınıza.

Rapor Bülteni Ekibi